Դեղագործական կազմակերպությունների տարբեր սպառողների համար դեղագործական մարկեթինգի որոշ ասպեկտների վերլուծություն

Բանալի բառեր. դեղագործական մարկեթինգ, սպառողի վարք, դեղագործական կազմակերպություն, ծառայություն

Գրականության տվյալները հավաստում են, որ վերջին տասնամյակներում դեղերի մանրածախ վաճառքը դարձել է մի շարք պետությունների տնտեսական աճի շարժիչ ուժերից մեկը: Զարգացման ժամանակակից փուլում դեղատների ընտրած ռազմավարության մեջ ուրույն տեղ է գրավում սպառողների պահանջների բավարարումը [3,5,7]: Քանի որ այս բնագավառում առաջացել են բազմաթիվ խնդիրներ, ապա մեր ուսումնասիրության առարկան են դարձել դեղատներում մատուցվող ծառայությունների որակը և սպառողների վարքը [1]:

Մարկեթինգի տեսակետից ցանկացած դեղագործական կազմակերպության (մեծածախ, մանրածախ) աշխատանքի իմաստը կայանում է նրանում, որ բավարարի հաճախորդների պահանջները և կազմակերպությունը ստանա շահույթ [14,16]: Որպես մարկեթինգային նպատակ է դիտվում հաճախորդներին գրավելը, գնում կատարելիս նրանց օգնելը և այն համոզմունքը, որ ձեռք բերածից գոհ մնալով՝ նրանք նորից կայցելեն այդ կազմակերպություն (օր. դեղատուն): Եթե կազմակերպության աշխատանքի հիմքում ընկած է հաճախորդների պահանջները բավարարելու սկզբունքը, ապա նրա գործունեությունը կդառնա արդյունավետ ու եկամտաբեր [1,8,13,16]: 

Մարկեթինգում կողմնորոշումը դեպի թիրախային սպառողը պետք է զուգակցվի կազմակերպության ներքին միջավայրի յուրահատկությունների, մասնավորապես, նրա ռեսուրսների հետ [8]: Կազմակերպության մենեջմենթում մարկեթինգի դերը ներառում է հետևյալ գործառույթները.

• կազմակերպության տնօրինության տակ գտնվող ռեսուրսների սահմանում;
• մարկեթինգային տվյալների ֆիլտրի մշակում (այսինքն, կարողանալ առանձնացնել և բաց չթողնել այն տվյալները, որոնք կարևոր են կազմակերպության համար, սակայն նաև խուսափել տեղեկատվական ծանրաբեռնվածությունից);
• մշակված ֆիլտրի կիրառում` հաճախորդներ գտնելու համար;
• տվյալների մշակում և վերլուծություն;
• մարկեթինգային նպատակներին հասնելու համար ընկերության ռեսուրսների կառավարում:

Անհրաժեշտ է հիշել, որ դեղագործական շուկայում կան տարբեր սպառողներ (օրինակ` բուժ-կանխարգելիչ հիմնարկները, պետությունը, վերջնական սպառողները` հիվանդները): Մեծածախ դեղագործական ընկերության համար սպառող է հանդիսանում դեղատունը, որին մեծածախ ընկերությունը ոչ միայն դեղ է վաճառում, այլև մատուցում է ծառայություն:

Մատուցված ծառայությունների թվին են պատկանում. 

• առաջարկվող ապրանքատեսականին (բացի դեղորայքից այլ ապրանքներ ձեռք բերելու հնարավորություն);
• պատվերը ձևավորելու ծառայությունները;
• առաքումը;
• վճարման պայմանները (անկանխիկ, զեղջային համակարգ և այլն);
• սպասարկումը (service);
• սպասարկման արագությունը և այլն:

Ընկերության մարկեթինգային ծրագիրը ստեղծելիս պետք է հաշվի առնել ծառայությունների 5 բնութագրերը [8,11,15].

• անշոշափելիություն;
• անբաժանելիություն;
• փոփոխականություն;
• կարճաժամկետություն;
• սեփականության բացակայություն: 

Սպասարկող կազմակերպությունները պետք է հաշվի առնեն մարդկային գործոնի նշանակությունը, որովհետև դրա դերը շատ կարևոր է: 

Ծառայությունների մարկեթինգը սովորաբար բարձր շփման ոլորտ է, որտեղ սպասարկման որակը անբաժան է մատակարարի ծառայության որակից: Բարձր շփում ասելով հասկանում ենք, որ ծառայությունների վաճառքի գործընթացն իրականացվում է հաճախորդի և ծառայություն մատուցողի հանդիպման ժամանակ: Գնորդը տեսնում է ծառայություններ մատուցողին, որը ինքնավստահ, մասնագիտական խորհուրդներ է տալիս ծառայության ընթացքում, լսում է գնորդի մեկնաբանությունները և պահանջները, օգտագործում է նորագույն սարքավորումներ և եղանակներ` ծառայության մակարդակը բարելավելու նպատակով [4,9]: Այս բոլոր տարրերը տեսանելի են դառնում գնորդի համար` անտեսանելի ծառայության ժամանակ, և, հետևաբար, տպավորություն է ստեղծվում, որ ծառայությունը տրամադրված կլինի, իսկ հաճախորդը` բավարարված: Այսպիսով, ծառայություն մատուցողը դառնում է սպասարկման մի մասը. ծառայության որակը կախված է այն մատուցողի որակից. հետևաբար, խնդիրը որակյալ մատուցողն է: Դա հնարավոր է դառնում, եթե սպասարկող կազմակերպությունը իր աշխատակիցների համար ստեղծում է նյութական և բարոյական կարիքները բավարարող պայմաններ (աշխատատեղեր) [3]:

Կազմակերպության ներսում այդպիսի միջավայրի ստեղծումը ներքին մարկեթինգի խնդիր է: Կազմակերպության ներքին մարկեթինգ նշանակում է մարկեթինգային փիլիսոփայության և դրա մոտեցումների կիրառում այն մարդկանց նկատմամբ, ովքեր սպասարկում են հաճախորդներին, որպեսզի աշխատակազմի աշխատանքի որակի մակարդակը ավելի բարձր լինի, քան մրցակիցների մոտ, և, ամենակարևորը, որ այդ տարբերությունները տեսնեն գնորդները: Այս մոտեցման հիմնական գաղափարն այն է, որ եթե կազմակերպության ներքին սպառողները, այսինքն աշխատակիցները, բավարարված են, ապա կազմակերպության ար-տաքին սպառողները նույնպես բավարարված կլինեն:

Կազմակերպության հաշվետվություններից կարելի է եզրակացնել, թե ինչպես է այն աշխատում: Ընկերության համար առաջնային կարևորություն ունի ներքին հաշվառման համակարգը: Անհրաժեշտ է արձանագրել տեղեկատվությունը` նախօրոք կազմած պլանների հետ համեմատելու համար, ունենալ տվյալներ և դրանք նախապես վերլուծել, որպեսզի կազմակերպության ղեկավարությունը հնարավորինս շուտ ստանա տագնապի ազդանշան (օրինակ, ապրանքաշրջանառության անկման մասին) [6]:

Բացի մեծածախ ընկերություններից, Հայաստանի դեղագործական շուկայում գործում են դեղեր և բժշկական նշանակություն ունեցող ապրանքներ արտադրող ընկերություններ, որոնց համար արդի է նաև հաճախորդների (վերջնական սպառոողների) հետ փոխհարաբերություններ հաստատելու խնդիրը: 

Մեր կողմից ուսումնասիրվել են նաև դեղարտադրող ընկերությունների մարկեթինգային գործունեության տեսակետները` հաշվի առնելով սպառողների վարքագիծը որոշող գործոնները:

Ապրանքի առաջտանման համար մենեջերի դերը ներառում է շուկայի հետազոտման, ապրանքի իրացման կառավարումը, իսկ հիմնական ռազմավարական որոշումները կատարվում են ավելի բարձր մակարդակներում: Կարևոր է այն փաստը, որ նոր հաճախորդի ներգրավման համար կատարվող ծախսերը միշտ 4-5 անգամ ավելի մեծ են, քան եղած հաճախորդների պահպանման ծախսերը [6,9]: Ի վերջո, որպեսզի տվյալ կազմակերպությունը կարողանա համոզել հաճախորդին հրաժարվել հակառակորդի ծառայություններից, փաստարկներ են պահանջվում: Հաճախորդների կողմից զգալի արժեքների մաքսիմիզացիայի հայեցակարգը կարելի է օգտագործել հետևյալ կերպ.

1. Վաճառողը գնահատում է ապրանքի և ծառայությունների ընդհանուր արժեքը և դրա առաջտանումը ներդնելու համար ընդհանուր ծախքերը, ապա համեմատում է դրանք իր սեփական առաջարկի հետ:
2. Վաճառողը, որի առաջարկը չունի զգալի առավելություն, ունի գործելու այլընտրանքային երկու տարբերակ. հաճախորդի համար ապրանքի ընդհանուր արժեքայնության բարձրացում և հաճախորդի ընդհանուր ծախքերի նվազեցում: Առաջինը պահանջում է ապրանքի, ծառայությունների որակի, անձնակազմի որակավորման և կորպորատիվ իմիջի բարձրացում, երկրորդը` գների իջեցում, պատվերի և առաքման գործընթացի պարզեցում: 

Հաճախորդների կորստի պատճառով գոյացած ծախքերի հաշվարկը կատարում են հետևյալ ալգորիթմի միջոցով.

• որոշել սպառողներին պահելու ծախքերը;
• պարզել հրաժարման պատճառները (հրաժարումների մակարդակի մոնիթորինգ);
• հաշվարկել եկամտի նվազումը, որը պայմանավորված է հաճախորդի հեռանալով;
• հաշվարկել գումարը, որն անհրաժեշտ է թերությունները վերացնելու համար (որպես կանոն, թերությունները վերացնելու համար անհրաժեշտ գումարը զգալիորեն փոքր է այն եկամտի կորստից, որը պայմանավորված է հաճախորդի հեռանալով):

Գնում կատարելիս որոշում ընդունելու գործընթացը կարելի է ներկայացնել հինգաստիճան սխեմայի միջոցով (նկ. 1):

Նկ. 1. Սպառողի կողմից գնում կատարելու մասին որոշում ընդունելու գործընթացը

Գնորդը գնումների տարբերակների ընտրությունը կատարում է փորձի հիման վրա: Փորձը ամենադժվար գնահատվող գործոնն է: Սակայն գնորդը որոշումներ ընդունելիս օգտագործում է հենց սա: Եթե այդ փորձը բացասական է, ապա չի օգնի ապրանքի ոչ մի առաջտանում [2,6,12]: 

Սպառողների վարքը շուկայում, գնումների բնույթը որոշվում են հետևյալ գործոններով, որոնց ուսումնասիրությունը հանդիսանում է մարկեթինգային հետազոտության ամենակարևոր խնդիրը.

• մշակութային;
• սոցիալական;
• անձնական;
• հոգեբանական [15]: 

Այս գործոնների հավասարակշռությունը կախված է գնորդների անհատական հատ-կություններից:

Ծառայությունների միաժամանակ արտադրությունը և սպառումը թույլ է տալիս պնդել, որ կա հաճախորդի պատվերով սպասարկման հնարավորություն: Քանի որ ծառայությունը անտեսանելի է, ապա գովազդային նյութերի, տեղեկատվական ծանուցաթերթերի ստեղծումը հզորացնում է ծառայությունների մարկեթինգը: Դա օգնում է գնորդին տեսնել ոչ նյութական ծառայությունը և հասկանալ այն: Հաճախորդների խնդիրների և բավարարվածության մասին տեղեկությունների հավաքը թույլ է տալիս հիմնավորված որոշումներ ընդունել սպառողների խնդիրները լուծելու և դրանք կազմակերպության շահերի ուղեծրում պահելու հարցում [9,11]:

Արտասահմանյան աղբյուրները նշում են, որ ֆինանսական հաստատություններն ուսումնական ծրագրեր են ներդնում, որոնց համաձայն աշխատակիցները գործարքի պահին կարող են դիմել հաճախորդներին անունով: Այս նախաձեռնության հիմնական իմաստը ծառայության անհատական, պատվերով կամ ստանդարտ կատարման հնարավորությունն է: Այս միտումը դառնում է այնքան հայտնի արտասահմանում, որ նույնիսկ կազմակերպությունները որոշ հաճախորդների համար նշանակում են առանձին աշխատակից, որը միշտ օգտակար է լինում, եթե հաճախորդը խնդիրներ ունի [17,18]:

Ծառայությունների կազմակերպումը պետք է կատարի մարկեթինգի երրորդ տեսակը` համագործակցման մարկեթինգը կամ հարաբերությունների մարկեթինգը (ինտերակտիվ մարկեթինգը): Այն պետք է իրականացնի ծառայություն մատուցողը, որն անմիջական շփման մեջ է հաճախորդի հետ: Այսպիսով, կազմակերպության մարկեթինգի մոդելը պետք է ներառի նաև երեք տիպի մարկեթինգ (նկ. 2):

Նկ. 2. Արտաքին, ներքին և հարաբերությունների մարկեթինգ

Սպասարկող կազմակերպությունը պարտավոր է անցկացնել արտաքին, ներքին մարկեթինգ, ինչպես նաև հարաբերությունների մարկեթինգ [15]:

Ապրանքի ընդհանուր արժեքը հաճախորդի համար կարելի է բարձրացնել . 

ա) բարձրացնելով ապրանքի ընդհանուր արժեքը. 

• արտադրանքի արժեքը (տեսականու մասնագիտացում, առավել հարմար դիրքեր);
• ծառայությունների արժեքը (առաքում, ծառայության արագություն);
• անձնակազմի արժեքը (մասնագիտական մակարդակ);
• իմիջի արժեքը (ընկերության համբավը և հուսալիություն).

բ) նվազեցնելով սպառողի ընդհանուր ծախսերը.

• ժամանակի խնայողություն;
• էներգիայի խնայողություն;
• հուզական ծախսերի կրճատում:

գ) գնորդի դրամական ծախքերը նվազեցնելով, այսինքն, ապրանքների գնի օպտիմալ նվազեցման շնորհիվ:

Անհրաժեշտ է վերլուծել ընկերության հարաբերությունները հաճախորդների հետ [10]: Հաճախորդների և կազմակերպության միջև լավ հարաբերություններն անհրաժեշտ են հաջող բիզնես վարելու համար: Սա ձեռք է բերվում ի շնորհիվ.

• ապրանքների վաճառքից առաջ և հետո հաճախորդների կարիքների մասին տեղեկացվածության;
• հաճախորդներին լավորակ ծառայություններ մատուցելու,
• ապրանքների ինքնարժեքի և վաճառքի գնի այնպիսի տարբերություն ստեղծելու, որը համապատասխանում է ընկերության նպատակներին,
• նոր ապրանքատեսակների և օգտագործման նորարարությունների զարգացման, որպեսզի համապատասխանեն ապագա հաճախորդների և նոր շուկաների պահանջներին,
• պարբերաբար զանգերի` սպառողներին տեսականու, ծառայությունների առաջարկով:

Եթե հարաբերությունների հաշվեկշիռը թեքվում է ի օգուտ կողմերից մեկի, ապա արդյունքում կլինի շահույթի կորուստ: Հարաբերությունները հավասարեցնելու համար պետք է.

• որոշել կազմակերպության համար կարևորագույն հաճախորդներին;
• անընդհատ կապի մեջ լինել հաճախորդի հետ;
• առաջիկա ամիսների համար որոշել հաճախորդի հետ հետագա հարաբերությունների հնարավորությունը և շահութաբերությունը;
• որոշել, թե ինչպես օգնել հաճախորդին կազմակերպության ապրանքների վաճառքի և շահույթի նախկին մակարդակի պահպանման համար;
• որոշել, թե որն է լավագույնը տվյալ կազմակերպության բիզնեսի համար` կրել փոքր կորուստներ և օգնել հաճախորդին գոյատևել, որպեսզի հետագայում շահույթ ստանալ նրանից, թե կորցնել հաճախորդին ընդմիշտ:

Կատարված հետազոտությունների հիման վրա մենք առաջարկում ենք դրույթներ, որոնց կիրառումը էապես կփոխի ՀՀ դեղագործական ոլորտի աշխատակիցների ծառայությունների որակը և կառավարելի կդարձնի սպառողների վարքը: Այս ուղղությունը շատ արդիական է և՛ դեղատան մենեջմենթի, և՛ սպառողների, և՛ ողջ հասարակության համար: Վերոնշյալ խնդրի լուծումը կնպաստի ՀՀ դեղագործական ոլորտի աշխատակիցների ծառայությունների որակի բարձրացմանը, որն էլ իր հերթին կառաջացնի դեղատների ֆինանսա-տնտեսական ցուցանիշ-ների դրական տեղաշարժ: 

Հաշվի առնելով համաշխարհային փորձը և գրականության տվյալները, մեր հետագա հետազոտությունների առարկա կհանդիսանան Հայաստանի հանրապետության դեղագործա-կան կազմակերպությունների ծառայությունների և սպառողների վարքի առանձնա-հատկությունները:

Գրականություն

1. Սահակյան Կ.Մ., Բեգլարյան Մ.Հ. Դեղատնային կազմակերպության սպառողների տարբեր խմբերի լոյալության գնահատումը. Հայաստանի 3-րդ միջազգային բժշկական համագումար, Երևան, 2011թ., էջ 372-373. 
2. Адлер X. НЛП: современные психотехнологии. СПб., Питер, 2000.с.164. 
3. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М., Фаир-пресс, 1999, 164 с. 
4. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей. 10-е изд. 2010, Питер , 944с.
5. Васильев Г., Сенина Н. Повышение качества обслуживания в розничной торговле. Маркетинг. 2007, 2(93), с. 70-77. 
6. Головнева И. В. Трудные клиенты: как с ними работать? Провизор, N7, 2008, с. 24-25.
7. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000, 120с.
8. Котлер Ф., Триас де Без Ф., Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениаль-ных идей. СПб. Нева. 2004 г. с. 73-74.
9. Куликова 3.В. Обзор методик исследования удовлетворенности. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007, №1(67), с.50-54. 
10. Маслоу А.Х. Мотивация и личность. Санкт-Петербург, Евразия, 1999, с.144-148. 
11. Пономарева Т.А., Супрягина М. С. Качество услуг: качественные параметры оценки. Марке-тинг в России и за рубежом. 2005, № 1(45), с. 47-57. 
12. Статт Д. Психология потребителя. Санкт-Петербург, Питер, 2003,446 с. 
13.  Хейман С. Новая стратегия продаж. Издательство ЛОРИ. 2001, с. 293-295 . 
14. Berry L.L. Services Marketing is Different. Business. 1980, Vol. 30 May June.
15. Philip Kotler. Marketing essentials. The Prentice-Hall Series in Marketing. 2007. 556 p.
16. Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, Lateral Marketing: A New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas, John Wiley & Sons, 2003, p.191.
17. Stewart D.W., Zinkhan G.M. Enhancing Marketing Theory in Academic Research. Journal of the Academy of Marketing Science October 2006, 34, p. 477-480.
18. Zeithaml V. and Bitner M. Services Marketing. McGraw-Hill, New York. 2000, p.38.

Հարցեր, պատասխաններ, մեկնաբանություններ